Effetto placebo nella pubblicità

Probabilmente sapete tutti che cos’è l’effetto placebo. Da un punto di vista scientifico, si tratta di una serie di reazioni positive nei confronti di una terapia le quali non derivano tanto dai principi attivi della stessa quanto dalle aspettative del paziente nei suoi confronti. In pratica, se un paziente crede che una certa terapia funzioni, si predisporrà psicologicamente in modo molto positivo nei confronti della terapia stessa, indipendentemente dalla sua effettiva efficacia, il che può produrre un effetto psicosomatico che porta l’organismo stesso a reagire alla malattia, a volte con risultati positivi. In medicina, quindi, per poter valutare l’efficacia di un farmaco, l’effetto placebo diventa un parametro di riferimento molto importante. In pratica, se le guarigioni con un certo farmaco non si discostano significativamente da quelle ottenute somministrando un placebo, ovvero una sostanza o una terapia prive di efficacia terapeutica specifica, allora non si potrà affermare che quel farmaco sia davvero efficace.

Questo in medicina. Ma se funziona in ambito medico, perché non dovrebbe funzionare anche in altri settori? L’effetto placebo dimostra come il convincersi di qualcosa relativamente al nostro corpo porti a una risposta specifica da parte del sistema nervoso che, in certi casi, produce proprio l’effetto atteso. Se questo è vero per una terapia potrebbe esserlo anche per altri aspetti. Ad esempio, se una certa pubblicità mi dovesse convincere che un determinato dentifricio mi darà «una sensazione di pulizia come dal dentista», allora ci sono buone possibilità che dopo aver utilizzato quel dentifricio sperimenti veramente la sensazione in questione.

Da notare come la pubblicità sempre di più utilizzi aggettivi e avverbi fuorvianti, tesi a far credere alla gente che un certo prodotto abbia un effetto che oggettivamente non può avere, senza che l’azienda rischi tuttavia una causa per pubblicità ingannevole. Si parla quindi di «sensazioni», di «impressioni», di «capelli visibilmente più sani», che vuol solo dire che si ha l’impressione che lo siano, ma che non necessariamente lo sono, di immagini e filmati «iperbolici», ovvero in cui determinati effetti sono esaltati fuori misura. Un classico esempio, il panno umido con il detersivo magico che, passato senza sforzo su una padella, toglie unto e incrostazioni.

Il punto è che la nostra vita è fatta sostanzialmente di sensazioni, ovvero di impressioni soggettive: proprio quel genere di aspetti su cui si può attivare un effetto placebo. Così quel particolare bagnoschiuma può lasciarci la pelle più morbida se non addirittura rinvigorirci; quel cosmetico riduce i segni di invecchiamento sul viso; quel detersivo pulisce e igienizza lasciando le superfici fresche al tatto e splendenti alla vista. Più ci crediamo, più succede.

Non sono illusioni ottiche: i nostri sensi spesso percepiscono quello che si aspettano di percepire e non percepiscono quello che non si aspettano di percepire, ma in questo caso i nostri sensi sono portati a sperimentare la sensazione promessa dalla pubblicità e a verificarne, stupiti, la veridicità. Una veridicità fasulla, esattamente come fasullo è il placebo, un farmaco che non è un farmaco ma che in certe circostanze sembra avere effetti prodigiosi. Un esempio di quanto sia semplice ingannare i nostri sensi è la cosiddetta cecità selettiva che non ci fa notare elementi anche molto visibili di fronte a noi se la nostra attenzione è focalizzata su qualcos’altro di specifico.

Tornando all’effetto placebo, esso rappresenta un pericolo nascosto e sottovalutato di molta pubblicità. Non siamo ai livelli della pubblicità subliminale, ovviamente, né entriamo nell’ambito di quella ingannevole, ma il pericolo è reale e può condizionare le nostre scelte. Basti pensare ai cereali per la colazione, un prodotto a basso contenuto calorico, sostanzialmente insapore e di scarso valore economico, trasformato, grazie all’elaborazione industriale e soprattutto a una campagna di marketing ben congegnata, in un prodotto calorico, saporito, costoso e popolare.

La prossima volta che, davanti al televisore vedrete scorrere qualche filmato pubblicitario, prestate attenzione ai particolari, guardate non il centro dello schermo, ma in basso, dove solitamente compaiono messaggi in caratteri piccolissimi; cercate di cogliere aggettivi e avverbi apparentemente innocui che modificano tuttavia il senso sostanziale della frase e, soprattutto, fate provare il vostro prodotto miracoloso a uno che non sa di quale marca si tratti, come controprova: vi si aprirà un mondo di sorprese.