Cannibalismo e liste civetta



Cannibalismo e liste civetta. Cos’hanno in comume queste due strategie? In effetti molto, anzi, si può dire che rappresentino di fatto la stessa strategia seppure la prima applicata al mondo del commercio, la seconda alla politica. Vediamo perché.

Il cannibalismo (a volte detto anche cannibalizzazione) è una strategia commerciale che ha come obiettivo quella di limitare la perdita di clienti dovuta alla concorrenza, mettendo sul mercato un’offerta concorrente alla propria sotto un marchio differente con caratteristiche diverse dal proprio.

Facciamo un esempio: prendiamo un’azienda che abbia una linea di prodotti che si caratterizzano per il design innovativo e la qualità dei materiali. Per anni ha puntato su una serie di modelli molto caratterizzati in termini di linea, tanto che da innovativo il suo design è diventato ormai un classico. Non solo: altre aziende hanno incominciato a produrre modelli con uno stile molto simile al suo ma a un prezzo più abbordabile, magari facendo ricorso a materiali più scadenti. La divisione marketing decide così di rinnovare la linea di prodotti puntando su un design più giovane, futuristico. Sa che la fascia alta della sua clientela, sempre pronta all’innovazione e disposta a pagare per un prodotto di qualità, in gran parte la seguirà. Sa anche tuttavia che i più tradizionalisti, quelli che si erano affezionati al vecchio stile, probabilmente non acquisteranno i nuovi modelli, rivolgendosi così alla concorrenza e forse accettando una qualità inferiore pur di comprare prodotti con il vecchio design. L’azienda potrebbe ovviamente conservare anche la vecchia linea di prodotti, in teoria, ma mantenere due linee di produzione entrambe con controlli elevati di qualità sarebbe troppo costoso, anche se si sposta la maggior parte delle risorse sulla nuova catena di montaggio riducendo il numero di pezzi prodotti col vecchio design. D’altra parte, produrre i vecchi modelli con una qualità più bassa potrebbe seriamente intaccare l’immagine dell’azienda, con un impatto anche sulla nuova linea di prodotti. Che fare? Semplice: si crea un nuovo marchio, del tutto scollegato da quello vecchio, che produrrà la vecchia linea di prodotti con materiali più economici, mettendosi di fatto in concorrenza con il marchio superiore nella fascia bassa della sua clientela, in modo da sottrarre comunque alla concorrenza una parte del mercato che l’azienda avrebbe perso a causa del cambiamento di design. La vecchia linea potrà essere data in appalto a un terzista, oppure l’azienda potrà acquisire un marchio concorrente che già produce quel tipo di prodotto, o metter su una nuova azienda. Quale scelta fare dipende da molti fattori ed è del tutto ininfluente al fine dei ragionamenti che stiamo facendo.

In pratica esistono due tipi di cannibalismo: orizzontale e verticale. Il cannibalismo orizzontale consiste nel creare una serie di marchi apparentemente concorrenti che vendono lo stesso tipo di prodotto con caratteristiche secondarie differenti, come i colori disponibili, alcuni dettagli del design, funzionalità secondarie. Questa strategia ha lo scopo di recuperare quei clienti che apprezzano un certo tipo di prodotto dal punto di vista funzionale ma desiderano un modello esteticamente differente. Questa strategia ha anche un altro vantaggio: a volte capita che un cliente decida di non acquistare più un marchio perché non soddisfatto dalla qualità del prodotto o ancora più spesso dal supporto tecnico ricevuto a fronte di un guasto. Ponendo sul mercato uno o più marchi concorrenti ma controllati dalla stessa azienda, esiste una certa probabilità che il cliente perso si rivolga ad uno di essi e quindi di fatto continui a fornire fatturato alla stessa azienda. Inoltre questi marchi paralleli possono essere usati per provare sul mercato nuove soluzioni o linee di prodotti per i quali non si sa a priori quale potrebbe essere la reazione dei consumatori, senza rischiare un effetto boomerang sul marchio principale.

Il cannibalismo verticale ha invece l’obiettivo di limitare la perdita verso il basso, come nel primo esempio che abbiamo fatto. In pratica si gioca sulla fascia bassa della propria clientela, quella cioè che potrebbe, per ragioni economiche, decidere di acquistare prodotti più economici ma comunque ancora accettabili sul piano della qualità e delle funzionalità. Per evitare di perdere fatturato a favore di aziende che si posizionano su un segmento di mercato medio basso, si creano sottomarche che in molti casi sfruttano comunque in gran parte la componentistica e le linee di montaggio dei modelli della fascia alta. A volte capita che questi marchi abbiano tale successo da competere persino con i marchi principali, trasformando così il cannibalismo verticale in quello orizzontale. Non è un problema, perché comunque, sfruttando queste strategie, si satura il mercato con una serie di marchi apparentemente scollegati, in realtà facenti capo ad un’unica impresa, arrivando così ad ottenere uno share di mercato irrealizzabile con un singolo marchio. Un esempio di cannibalismo verticale sono quelle aziende che mettono sul mercato lo stesso prodotto sia con un marchio di qualità, sia con un marchio discount. In pratica si fa riferimento sempre alla stessa filiera, ma si definiscono due livelli di qualità: i prodotti della prima fascia vengono commercializzati con il marchio di qualità; quelli della seconda fascia, che se ci fosse solo il primo marchio avrebbero dovuto essere scartati, vengono commercializzati con un marchio discount non riconducibile a quello principale, per non intaccarne l’immagine. Lo scarto si riduce — si tratta comunque di prodotti commercialmente validi, alla pari di qualsiasi altro prodotto discount — e il fatturato aumenta.

Queste strategie non sono ovviamente illegali, se realizzate nel modo dovuto. Sul piano etico potrebbero essere a volte discutibili, ma non bisogna dimenticare che la scelta finale è comunque del counsumatore, che di fatto acquista ciò che desidera. L’azienda non sta facendo altro che offrire una scelta alternativa, seppure mascherata. L’unico caso in cui il consumatore potrebbe sentirsi preso in giro, è appunto quello in cui cambia marchio per protestare nei confronti di un’azienda, e poi finisce per comprare di fatto un altro prodotto della stessa azienda, seppure sotto un marchio differente. Sta alle associazioni dei consumatori, in questi casi, informare i propri associati di quali relazioni esistano fra i vari marchi.

Una lista civetta è una lista creata ad arte da partiti e coalizioni per aggirare il meccanismo dello scorporo contemplato dalla vecchia legge elettorale del 1993, per la parte riguardante la Camera dei Deputati.

Le liste civetta, tuttavia, possono anche essere utilizzate per realizzare in politica una strategia di cannibalismo, generalmente di tipo verticale, anche se in teoria sono realizzabili entrambi gli approcci. Ad esempio, un grande partito che ha puntato molto su un programma ad ampio spettro tematico ma moderato, si rende conto di rischiare di perdere quella parte del proprio elettorato che si pone su una fascia più estrema o radicale. Crea così una lista civetta che fa di quella posizione estrema il suo cavallo di battaglia, garantendosi così comunque di non perdere voti a vantaggio dei veri avversari. Ovviamente chi sarà eletto dalla lista civetta dovrà apparentemente contrastare il partito d’origine in relazione a quel particolare punto programmatico, ma per tutto il resto e, comunque, in momenti critici o qualora si presentino votazioni particolarmente importanti, darà man forte al partito principale invocando la necessità di far fronte comune nei confronti di un certo avversario. Una strategia orizzontale, invece, è più adatta a un partito minore o ad una lista civica che, creando una lista parallela agganciata a un elemento distintivo differente dal proprio ma comunque compatibile, recupera una parte dell’elettorato altrimenti potenzialmente perso. Ad esempio, una lista di sinistra laica potrebbe create una lista parallela più orientata a una visione religiosa, oppure una lista di destra conservatrice potrebbe creare una lista parallela a carattere sociale. Anche in questo caso sta all’elettore capire per chi sta votando e ai media segnalare eventuali legami non evidenti fra le varie liste.

In pratica è un problema di consapevolezza. L’elettore maturo, come il consumatore maturo, è in grado di difendersi da queste strategie attraverso un approccio critico e soprattutto informato. Le associazioni di cittadini e di consumatori possono giocare un ruolo importante in questo, così come quella parte della stampa davvero indipendente dai gruppi di potere politici ed economici. La consapevolezza è condizione necessaria seppure non sufficiente per fare una scelta, e la possibilità e capacità di scegliere è il fondamento di qualsiasi democrazia. Il problema non è quindi se sia giusto o sbagliato che imprese e partiti adottino queste strategie: l’importante è saperlo, sapere che esistono e sapere quando vengono realizzate e da chi. Poi è solo un problema di scelta.

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Commenti (2) a «Cannibalismo e liste civetta»

  1. utente anonimo ha detto:

    leggete un po’ qua…

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